流媒体涨价进入第二轮，订阅经济从规模扩张转入存量挤压

2026 年 3 月 26 日，Netflix 在美国上调全部订阅档位价格。据 CBS News 与 Variety 报道，标准无广告档位由 17.99 美元/月上调至 19.99 美元，高级档由 24.99 美元上调至 26.99 美元，含广告基础档由 7.99 美元上调至 8.99 美元。新价格对新订户即时生效，老用户随计费周期分批落地。这是 Netflix 在不到两年时间内的第二轮提价，距上一轮仅 14 个月。

同期跟进的不止 Netflix。据 Newsweek 与 Tom's Guide 整理，Spotify 高级单人档于 2026 年 2 月由 11.99 美元调至 12.99 美元；Disney+ / Hulu / ESPN Select 的捆绑套餐由 17 美元上调至 20 美元（含广告档），无广告档由 27 美元上调至 30 美元；YouTube Premium 标准档已逼近 20 美元，家庭档触及 27 美元。一年内排名前列的几乎所有头部流媒体集体上调订阅价。

事实层面，订阅市场已从增量竞争切换到存量竞争。据订阅分析公司 Antenna 在 InternetRetailing 引用的 Q1 2026 数据中，美国流媒体新增订户增速回落至 7%，Q4 2025 单季度退订率（churn）创下 44% 的历史新高。Antenna 把两年内取消三次以上付费订阅的用户定义为「连续退订者」，该群体目前占比接近美国流媒体用户总量的 23%，约三分之一的新增订单来自此类用户的「即用即退」。